بررسی کاربری مدل FRO برتعیین سطح وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند همراه با شکل 

مقدمه 7

بيان مسئله 8

اهميت و ضرورت تحقيق 9

اهداف 10

فرضيه‌ها 11

پيشينه تحقيق 11

قلمرو تحقيق 11

متغير هاي تحقيق 12

تعريف عملياتي متغيرها 12

«وفاداري» 14

مقدمه 14

وفاداري مشتريان 14

تاريخچه وفاداري 16

تعريف وفاداري 17

قانون پارتو و وفاداري مشتريان 19

بازاريابي و وفاداري 19

انواع وفاداري 20

- كيفيت، رضايت و وفاداري 22

جدول (2-2): (رابطة كيفيت، رضايت و وفاداري) 23

كيفيت نوع چهارم: كيفيت بيان نشده و غيرمنتظره 24

شاخص‌هاي سنجش وفاداري مشتريان 25

- رابطة بين رضايت و وفاداري 25

نمودار (2-1): (رابطه بين رضايت و وفاداري مشتري) 26

- آزمون اسيدي: 26

هفت دستور طلايي براي جلب رضايت مشتريان وفادار 27

مراحل تكامل وفاداري مشتريان 29

جدول (2-3) (مراحل تكامل وفاداري مشتريان)   30

احتياط‌هاي لازم در مورد وفاداري مشتريان 31

«سازمان‌هاي پاسخگوي سريع» 32

مقدمه: 32

مفهوم پاسخگويي سريع: 33

تعريف پاسخگويي سريع: 34

محركهاي پاسخگويي سريع: 35

تاريخچه FROها: 40

سازمانهاي با خاصيت پاسخگويي سريع(SFRO): 44

تفاوتها و اشتراكها: 45

چهارچوب يك FRO: 46

شكل (2-3): چهارچوب مشروح FRO 48

ارضاء مشتريان در FROها: 48

ـ تمركز بر مشتري در FROها: 48

- شناخت خواسته مشتريان: 49

* ابعاد رقابتي مدل FRO: 50

الف) مزيت رقابتي در FROها: 50

- تعريف مزيت رقابتي 50

- نوع مزيت رقابتي در FROها: 50

FROها بايد مزيت رقابتي پويا داشته باشند: 50

1ـ قابليت‌هاي كار‌آفريني: 51

2ـ قابليتهاي فني: 51

3ـ قابليت سازماني: 51

4ـ قابليت‌هاي استراتژيك: 51

ب) ابعاد ششگانه رقابتي در FROها: 51

كيفيت 52

- ابعاد كيفيت: 53

ابعاد كيفيت محصول: 53

ابعاد كيفيت خدمات. 55

جدول (2ـ5): ابعاد كيفيت خدمات 55

•خدمات: 57

نمودار (2-3): چرخه مديريت خدمات 57

- ويژگي‌هاي خدمات: 58

نمودار (2-4): ويژگي‌هاي خدمات 59

• انعطاف‌پذيري: 60

جدول (2-6): انواع انعطاف‌پذيري 62

• زمان 64

نمودار (2-5): مزاياي سازمانهاي يادگيري مدار 68

• قيمت: 68

- عوامل موثر بر قيمت‌گذاري: 69

- ايجاد ارزش براي مشتريان و استراتژيهاي قيمت‌گذاري مشتري گرايانه در FROها: 70

نمودار (2-6): معادلة ارزش براي مشتري 71

- كاهش قيمت و استراتژي فرانگري: 72

نمودار (2-7): عناصر استراتژي فرانگري 73

- قيمت‌گذاري در FROها: 74

- سه عامل تعيين كننده قيمت: 74

- خط و مشي قيمت‌گذاري در FROها: 75

• قابليت اطمينان: 75

ج) خاصيت هم‌افزايي ابعاد رقابتي FROها: 77

* پيش‌نيازهاي ساختاري در يك FRO: 78

• بهبود مستمر: 79

- حذف فعاليتهاي فاقد ارزش افزوده در يك FRO براي بهبود: 80

نمودار (2ـ8): توالي تحقيق و توسعه بصورت سنتي 82

نمودار (2-9): فرايند تصميم‌گيري در واحد تحقيق و توسعه 83

• تكنولوژي پيشرفته: 84

- اجزاء تكنولوژي: 85

• يكپارچه‌سازي افراد و سيستم‌ها: 86

-  هرم يكپارچه‌سازي: 86

شكل  (2-4): هرم يكپارچه‌سازي 87

يكپارچه‌سازي سلسله مراتبي: 87

يكپارچه‌سازي افقي: 87

نمودار (2-10): P5 عمليات 89

يكپارچه‌سازي بيروني يا عمودي: 89

- عوامل موثر بر يكپارچه‌سازي: 90

ساختار 90

سيستم اطلاعات 90

افراد 91

شكل (2-5): نقش روبه تكامل نيروي كار در يك FRO 91

* استراتژيها در FROها: 92

• تعريف استراتژي: 93

• تجزيه و تحليل استراتژيك: 93

- تعيين قوتها و ضعف‌ها: 94

الف ) عوامل موثر بر موفقيت شركت: 94

ب) سنجش قابليت پاسخگويي سريع در FROها: 95

روشهاي سنجش قابليت پاسخگويي سريع در FROها: 99

جدول (2-7): انواع سنجش پاسخگويي سريع 100

- فرصتها و تهديدها: 100

نگرش مبتني بر بازار: 100

• تدوين استراتژي در FROها: 102

• سطوح استراتژي در يك FRO: 102

• استراتژي بنگاه در يك FRO: 103

استراتژي رقابتي در يك FRO: 103

استراتژي عملياتي در يك FRO: 104

* انواع استراتژيهاي رقابتي FROها: 104

ب) استراتژي‌هاي مشتري محور در FROها: 105

استراتژي برتري عملياتي: 105

استراتژي رهبري محصول: 106

استراتژي مشتري مداري: 106

برگزيدن يك استراتژي بعنوان مهمترين استراتژي: 107

استراتژي‌هاي مشتري محور و فرايندهاي اصلي در FROها: 107

جدول (2-8): ارتباط مشخصة استراتژي و شايستگي‌هاي هرفرآيند. 109

* هم راستايي و هم افزايي سه سطح استراتژي در يك FRO: 109

• نتايج پياده‌سازي استراتژي در يك FRO: 109

نيروي انساني و FROها: 110

جدول (2-9): تغيير حالت و رفتار در كارگران 111

برخي مدلهاي تئوريك FROها: 112

• مدل داده و ستاده براي درك FROها: 112

نمودار (2-11): مدل داده و ستاده 113

مدل منحني سيگمايي براي FROها: 113

نمودار (2-12): مدل منحني سيگمايي 114

• مدل سه پايه براي FROها: 115

شکل (2-6): مدل سه پايه 116

موفقيت مالي: 117

• مدل سيستمي براي FROها: 118

نمودار (2-13): مدل سيستمي 119

رابطة FRO و وفاداري: 119

نمودار (2-14): «نمودار ارتباطي بين عوامل ايجاد كننده يك نظام ارزشي مشتري نواز» 121

- اثر FROها بر وفاداري: 122

نمودار (2-31): رابطة FRO و وفاداري 123

• كيفيت و وفاداري: 123

• قيمت و وفاداري: 124

• خدمات و وفاداري: 125

• قابليت اطمينان و قابليت اعتماد و وفاداري: 125

• انعطاف‌پذيري و وفاداري: 126

زمان و وفاداري: 127

«فروشگاههاي زنجيره‌اي» 128

تاريخچه: 128

تعريف: 128

نقش فروشگاههاي زنجيره‌اي در نظام توزيع: 129

فروشگاههاي زنجيره‌اي در ايران: 130

فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند: 131

مقدمه

امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي سازمان‌ها از اهميت و اولويت خاصي برخوردار است و مشتري به عنوان عامل كليدي و محوري در سازمان‌ها تلقي شده و جهت‌گيري كليه اهداف، استراتژي‌ها و منابع سازماني حول محور جذب و نگهداري مشتريان سودآور مي‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت‌هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند به عنوان يك چالش استراتژيك مطرح بوده و هزينه‌هاي بسياري را نيز براي درك و شناخت مفهوم و دستيابي به راهكارهاي كاربردي براي تقويت آن صرف مي‌نمايند، چرا كه با شدت گرفتن رقابت و نزديك شدن سطح كيفي و كمي محصولات و خدمات كه در حوزه انتخابي مشتريان قرار دارد، ارائه محصولات يا خدماتي كه بتواند مورد توجه مشتريان قرار گرفته و آنها را مشتري دائمي سازمان نمايد، امري حياتي و ضروري تلقي مي‌گردد.

در اين فصل، كليات تحقيق كه در اين فصل كليات تحقيق شامل، بيان مسأله، اهميت و ضرورت تحقيق، اهداف، فرضيه‌ها، قلمرو تحقيق (مكاني، زماني، موضوعي)، متغيرهاي تحقيق (مستقل و وابسته) و تعريف عملياتي متغيرها مي‌باشد، مطرح مي‌گردد. 

بيان مسئله 

مهم‌ترين وظيفه بخش بازرگاني داخلي هر كشور، توزيع كالا در سطح جامعه است، يكي از روش‌هاي اصلاح نظام توزيع داخلي ايجاد فروشگاههاي زنجيره‌اي است كه با هدف حذف واسطه‌ها، ‌كاهش قيمت‌ها، افزايش كيفيت كالاها، ايجاد صنايع جانبي و اتصال سيستم توزيع به توليد، به نظام توزيع كشور كمك مي‌نمايد. پس از پيروزي انقلاب اسلامي، در جهت تحقق اين هدف،‌ فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند همانند ساير فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ديگر تاسيس گرديد.

در جهت پيشبرد اهداف اين فروشگاهها شناخت و پيش‌بيني نيازهاي مشتريان از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. بررسي و شناخت شاخص‌هاي وفاداري مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت است كه وفاداري يا عدم وفاداري مشتري، تعيين كننده موفقيت يا شكست سازمان‌هاست. اگر عملكرد سازمان‌،‌ همواره پايين‌تر از انتظارات مشتريان باشد، مشتريان به سازمان پشت كرده و سازمان شكست مي‌خورد.

با در نظر گرفتن اينكه مشتريان وفادار به دليل دارا بودن دو خصلت اصلي “قابل اعتماد بودن” و “درك وضعيت” و همچنين بدليل كم هزينه بودن، معرفي مشتريان جديد به شركت و خرج كردن پول بيشتر، باعث كارايي بالاتر سازمان شده و تاثير مثبتي بر سود آوري بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذيري) شركت مي‌گردند، لذا شناسايي عواملي كه منجر به وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مي‌گردد، در دست تحقيق قرار گرفته است. در مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن يعني قيمت، كيفيت، زمان، خدمات، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و در نهايت بر وفاداري مشتريان تاثير مي‌گذارد. لذا، تاثير هريك از عوامل مدلFRO  بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مورد تحقيق است.

در اين تحقيق، با تمركز بر مؤلفه‌هاي مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO)، اهميت نسبي هر كدام، از نقطه نظر مشتريان و تاثيرشان بر خريد از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند تعيين‌ مي‌شود، تا گردانندگان و مديران اين فروشگاه‌ها،‌ با توجه به نياز‌هاي مشتريان و اولويت‌هاي آنها در جهت ارضا مشتريان و تقويت توان رقابتي خود گام بردارند.

اهميت و ضرورت تحقيق

سازماندهي نظام توزيع از مسائل كشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادي كشور، اصلاح شبكه‌‌هاي توزيع در جهت به حداقل رساندن هزينه توزيع، تعداد واسطه‌ها و تامين حمايت قضايي از حقوق مصرف كنندگان شامل حق برخورداري از كالا و خدمات ايمن و سالم، حق برخورداري از اطلاعات درست، مطرح گرديده است. اين مهم، بودن توجه لازم و كافي به مشتري، قطعا با شكست مواجه خواهد شد. از اين رو توجه مجبوري به مشتري به عنوان يگانه عامل تامين منابع حياتي مورد نياز،‌ ارتقا كيفيت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان مي‌بايست به طور دائمي در دستور كار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت ديگر،‌ تمامي فعاليت‌هاي نرم‌افزاري و تجهيزات سخت‌افزاري،‌ مي‌بايست مبين و نشان‌ دهنده خواست و انتظار مشتري باشد.

تحقيقات نشان مي‌دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي‌شود سود شركت حدود 25 تا 85 درصد افزايش يابد. بعلاوه هزينة جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. وفاداري مشتريان كليد موفقيت تجاري محسوب مي‌شود، زيرا مشتريان وفادار سودآوري بيشتري دارند، خريدهاي مجدد بالاتري دارند، داراي سهم عمده‌اي از بازار هستند و باعث گسترش معرفي سازمان به ديگران مي‌گردند. 

امروزه بازاريابان بايد مطمئن شوند كه مشتريان رضايتمند، وفادار هم هستند. بازاريابي يعني «رشد دادن» و «متعهد كردن» مشتري در ديدگاه امروزي، هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان را به حاميان و طرفداران سازمان تبديل كند. 

با توجه به اثرات مثبت وفاداري براي سازمانها و نقش فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند در نظام توزيع، لازم است مديران و مسئولين اين شركت، به اين مقوله توجه كنند و پيش از آنكه عدم وفاداري يا وفاداري كم خريداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداري مشتريان اين سازمان شناسايي شده و با تقويت اين عوامل در سازمان از اثر منفي آنها، جلوگيري گردد. همچنين مديران اين شركت بايد در استراتژيها و سياستهاي بازاريابي خود، براي «وفاداري مشتريان» جايگاه و اهميت خاصي قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداري مشتريان بكارگيرند. چرا كه كوتاهي در اين امر، منجر به نارضايتي مشتريان مي‌گردد و مشتري ناراضي در نهايت سازمان را ترك مي‌كند و موضوع نارضايتي خود را به مشتريان ديگر منتقل مي‌كند و آنها را به سوي رقبا مي‌كشاند، بنابراين سازمان مشتريان خود را به تدريج از دست مي‌دهد و با كاهش سهم بازار، روبرو مي‌شود. همچنين از آنجا كه هزينة جذب يك مشتري جديد بالاست، با افزايش ضريب مشتري گريزي، هزينه‌هاي سازمان افزايش يافته. عوامل فوق منجر به كاهش سودآوري شركت مي‌گردد و در نهايت بقاء سازمان مورد تهديد واقع مي‌شود. تحقيقات نيز نشان داده‌اند كه حدود 62 درصد از سازمانهايي كه وفاداري مشتري را بعنوان يك ضرورت و اولويت تلقي نكرده‌اند، با شكست مواجه شده‌اند. 

شايان ذكر است كه با توجه به پتانسيل بالاي فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند از نظر سوددهي، از طريق تجزيه و تحليل هزينه و سود و آمارهاي مربوطه، ميزان سوددهي و بازدهي مطلوبي در اين شركت بدست نيامده است، با در نظر گرفتن اين نكته كه مشتريان وفادار، باعث كارايي بالاتر شركت شده و تأثير مثبتي بر سودآوري بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شركت مي‌گردند، مديران اين سازمان بايد «وفاداري مشتريان» را سرلوحة برنامه‌هاي خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند. 

اهداف 

هدف كلي تحقيق، تعيين ميزان تاثير عوامل شش‌گانه سازمان‌هاي پاسخگويي سريع(FRO) بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مي‌باشد. اهداف فرعي تحقيق عبارتند از: 

بررسي و تجزيه و تحليل رفتار خريداران فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند براي تعيين اولويت هر كدام از عوامل شش گانه مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع

ارائه راهكار‌هايي به منظور تقويت ميزان وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي شهروند در جهت افزايش توان رقابتي.

فرضيه‌ها

1-هر يك از عوامل شش‌گانه مدل سازمان‌هاي پاسخگويي سريع (FRO) بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند مؤثر است.

2- ميزان تاثير هر يك از عوامل شش‌گانه مدلFRO بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند، متفاوت است.

الف) تاثير “كيفيت” بر وفاداري مشتريان و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند بيشتر از “قيمت” است.

ب) تاثير “خدمات” بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر‌وند بيشتر از “زمان” است.

ج) تاثير “قابليت” اطمينان بر وفاداري مشتريان فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند بيشتر از “انعطاف پذيري” است. 

پيشينه تحقيق

با بررسي و مطالعه اسناد و مدارك مربوط، پايان‌نامه‌هايي با عناوين ذيل، انجام شده است:

بررسي وفاداري مشتريان در نظام بانكي كشور، بررسي عوامل موثر بر وفاداري مصرف كنندگان شامپوهاي ايراني و بررسي ميزان تعلق و وفاداري كارشناسان به سازمان و عوامل موثر بر آن. كه صرفا به بررسي ميزان وفاداري يا عواملي كه منجر به وفاداري مي‌گردند، پرداخته شده است و در مورد تاثيرFRO بر وفاداري تحقيقي انجام نگرديده است. 

قلمرو تحقيق

قلمرو مكاني تحقيق: قلمرو مكاني يا جامعه آماري تحقيق شامل كليه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند در سطح شهر تهران مي‌باشد كه در حال حاضر تعداد آنها 10 فروشگاه بوده كه در مناطق مختلف تهران مستقر شده‌اند.

قلمرو زماني تحقيق: ابتدا داده‌هاي ثانويه تحقيق با جمع‌آوري اطلاعات مربوط و اسناد و مدارك گذشته بررسي شد و سپس داده‌هاي اولية تحقيق در 6 ماه نخست سال 1384 جمع‌آوري و تجزيه و تحليل گرديد.

قلمرو موضوعي تحقيق: با توجه به تنوع فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي توزيع كننده، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند بعنوان قلمرو موضوعي تحقيق انتخاب گرديد.

متغير هاي تحقيق

در اين تحقيق شش متغير مستقل (قيمت، كيفيت، خدمات، متوسط زمان تحويل، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري) و يك متغير وابسته (وفاداري مشتريان) به كار رفته است.

تعريف عملياتي متغيرها

1- سازمان‌هاي پاسخگوي سريع (FRO): به شركتهايي كه قابليت رقابت در تمامي شش بعد رقابتي (قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف‌پذيري) را دارند، سازمانهاي پاسخگوي سريع اطلاق مي‌شود.

1-قيمت : ميزان پرداختي مصرف‌كنندگان براي تهيه كالا و خدمات مورد نياز. مثلاً: ميزان پرداخت مصرف‌كنندگان جهت تهيه اقلام ذيل: مواد غذايي، پوشاك، لوازم‌آرايشي بهداشتي و لوازم خانگي از فروشگاههاي زنجيره‌اي شهروند.

2-كيفيت : تلقي مشتريان از ويژگي‌هاي خود محصول، كيفيت داراي ابعاد مختلفي مثل عملكرد، تطابق، نام تجاري معتبر، دوام و زيبايي مي‌باشد. 

ـ عملكرد: شامل كاركرد، قابليت استفاده، راحتي و.‌.. كالاها مي‌باشد.

ـ دوام: عمر مفيد كالاها را  دوام آن كالا مي‌گويند. 

ـ تطابق: درجه‌اي كه محصول با مشخصاتش مطابقت دارد را تطابق گويند.

ـ زيبايي: تناسب و جذابيت ظاهري كالا را زيبايي گويند...