داده کاوی در تجارت الکترونیکی
چکیده
داده کاوی در تجارت الکترونیک شامل بهره گيري از ابزارهاي آناليز داده هاي پيچيده براي كشف الگوهاي موجود و روابط ناشناخته‌ي ميان داده ها در حجمي وسيع از اطلاعات و استفاده از نتایج جهت بهبود روند تجارت مي باشد. اين ابزارها شامل مدلهاي آماري ، الگوريتمهاي رياضي و متد هاي يادگيري ماشين (الگوريتمهايي كه بازدهي خود را بصورت خودكار از طريق تجربه افزايش مي دهند، مانند شبكه هاي عصبي و درختهاي تصميم گيري) مي باشد.
نتيجتاً داده کاوی علاوه بر جمع آوري و مديريت داده‌ها، در بر گيرنده ي آناليز و پيش بيني هايي نيز مي باشد. داده کاوی مي تواند بر روي داده هاي ارئه شده در فرمهاي عددي، متني و يا چند رسانه اي اعمال شود و کشف پولشویی و فساد مالی و  بدست آوردن نتایج راهبردی جهت تصمیم گیری های آینده  از مهمترین  کاربردهای آن می باشد.
فهرست مطالب
فصل اول: مفاهیم پایه در داده کاوی 7
سابقه داده کاوي 8
مفاهيم پايه در کاربرد داده کاوي در تجارت الکترونیک 10
کاربردهاي داده کاوي در تجارت در مشاغل مختلف 11
مراحل فرايند کشف دانش از پايگاه داده ها 13
فصل دوم: مدلها و الگوريتمهاي داده كاوي 16
شبكه هاي عصبي 17
درخت هاي انتخاب 18
استنتاج قانون 18
الگوريتمهاي ژنتيك 18
معیارهای انتخاب عملیات داده کاوی 19
عملياتها و تکنيکهاي داده کاوي 19
زيربناي داده كاوي 22
تكنولوژي ها ي مرتبط با داده کاوی در تجارت الکترونیک 23
داده كاوي و مفهوم  اكتشاف علوم    (K.D.D) 24
چه نوع داده‌هايي مي توانند مورد كاوش قرار گيرند؟ 25
نگاهي مختصر به دو نمونه از الگوريتمهاي داده كاوي 30
کاربرد  علم آمار و روشهای آماری در داده کاوی 31
فصل سوم: شرحی بر کاربردهای داده کاوی در تجارت الکترونیک 34
جلوه داده کاوی 39
1- تحقيقات بنيادي و بلند مدت 40
2- توسعه نرم افزارهاي پيشرفته 40
3- تحقيقات در زمينه آثار اقتصادي و اجتماعي انقلاب اطلاعات 40
فصل چهارم: پنج کاربرد مهم داده کاوی در تجارت الکترونیک 42
1- بازار روز الكترونيكي 43
2- مديريت دانش 44
3- تجزیه و تحلیل داده های بسیار بزرگ 44
4- آموزش داده کاوی محور 46
5- تحول در نظام هاي تعميرات و نگهداري 46
فصل پنجم: تحقیقات پیشرفته و کاربردهای آینده 47
تحقيقات پيشرفته و كاربردهاي آينده 48
فصل ششم: نقش نتایج داده کاوی در وب در تجارت الکترونیک 52
داده کاوی در وب از سه دیدگاه وب را مورد کاوش قرار می دهد: 53
تفاوت داده کاوی و آنالیز های آماری در تجارت 56
روش آنالیز آماری 57
روش داده کاوی 57
فواید و نقش داده کاوی در فعالیت شرکتها 58
فصل هفتم: داده كاوي درمديريت ارتباط بامشتري 60
چرخه زندگي مشتري 64
فرايند داده كاوي در مديريت ارتباط با مشتري 65
چهار لایه بخش كشف الگو 65
فصل هشتم: ابزارهای داده كاوي 66
سيستم پشتيباني تصميم گيري 69
انباره داده (Data warehouse) 71
عناصر انباره داري 71
سلسله مراتب انباره ها (غرفه هاي داده (Data Marts)) 72
ابزارهاي DSS/EIS از خواسته ها (Queries) تا تحليل زنده (OLAP) و تا داده كاوي    (Data Mining) 72
OLAP و اطلاعات چند بعدي 73
ابزارهاي OLAP را به چند دسته تقسيم مي كنند: 73
استانداردهاي OLAP 74
كارآگاهان شخصي 76
فصل نهم: کاربردهای روشهای آماری در داده کاوی 77
استراتژيها 78
فصل دهم: توضیح روند مراحل داده کاوی 87
1- انباره داده ها (Datawarehouse) 89
2- مر حله دوم : انتخاب داده ها 92
4- مرحله چهارم : کاوش در داده ها 96
حداقل‌هاي ضروري براي رعايت‌شدن اصول پايه طراحي‌ 101
پروتكل‌هاي حريم شخصي‌ 102
پروتكل جمع‌آوري داده‌ 103
روش داده‌گرا 110
مزايا و معايب‌ 111
پروتكل به اشتراك گذاري اطلاعات 112
نفوذ به روش semihonest 113
نفوذ به روش beyond semihonest 114
زمينه‌هاي موجود براي بررسي بيشتر 115
پياده‌سازي و يكپارچگي پروتكل‌ها 115
ارزيابي حريم شخصي‌ 116
شناسايي بي‌نظمي‌ها (anomaly) 117
سطوح محافظتي چندگانه‌ 117
جمع‌بندي‌ 117
فصل یازدهم: نتیجه گیری 119
نتیجه گیری 120
منابع و مواخذ 121

مقدمه
امروزه با گسترش استفاده از سيستم هاي پايگاهي و حجم بالاي داده ها ي ذخيره شده در تجارت الکترونیک ، در اين سيستم ها ، نياز به ابزاري است تا بتوان داده هاي ذخيره شده پردازش کرد و اطلاعات حاصل از اين پردازش را در اختيار کاربران قرار داد. البته در سیستمهای نرم افزاری مورداستفاده در شرکتها در بخشهای ببازاریابی و فروش که قابلیت گزارشگیریهای کاملا پویا را دارند می توان با استفاده ار پرسش هاي ساده در SQL و ابزارهاي گوناگون گزارش گيري معمولي ، اطلاعاتي را در اختيار کاربران قرار داد تا بتوانند به نتيجه گيري در مورد داده ها و روابط منطقي ميان آنها بپردازند.
وقتي که حجم داده ها بالا باشد ، کاربران هر چند زبر دست و با تجربه باشند نمي توانند الگوهاي مفيد را در ميان حجم انبوه داده ها تشخيص دهند و يا اگر قادر به اين کار هم با شند ، هزينه عمليات از نظر نيروي انساني و مادي بسيار بالا است.
از سوي ديگر کاربران در تجارتهای خود معمولا فرضيه اي را مطرح مي کنند و سپس بر اساس گزارشات مشاهده شده به اثبات يا رد فرضيه مي پردازند ، در حالي که امروزه که تجارت شکل تازه تری با عنوان تجارت الکترونیکی گرفته نياز به روشهايي است که اصطلاحا به کشف دانش بپردازند يعني با کمترين دخالت کاربر و به صورت خودکار الگوها و رابطه هاي منطقي را بيان نمايند.
داده کاوي يکي از مهمترين اين روشها است که به وسيله آن الگوهاي مفيد در داده ها با حداقل دخالت کاربران شناخته مي شوند و اطلاعاتي را در اختيار کاربران و تحليل گران قرار مي دهند تا براساس آنها تصميمات مهم و حياتي در سازمانها اتخاذ شوند.
تجارت الكترونیك از ثمره های فناوری‌های مدرن و توسعه ارتباطات است. دانش بشری به سویی پیش می رود كه دسترسی ها آسانتر از گذشته باشد. آنچه كه تجارت الكترونیك به دنبال آن است كم ‌كردن حجم و گستره زنجیره‌های تأمین است. زنجیره تأمین مسیری است كه مصرف‌كننده را به تولیدكننده یا تولیدكننده را به تولیدكنندگان دیگر متصل می‌كند و محصول برای رسیدن به دست مصرف‌كننده نهایی باید آن را بپیماید.
بایك تحقیق ساده می توان ادعا كرد به تعداد پژوهشگرانی كه روی تجارت الكترونیك تحقیق نموده اند تعاریف متفاوتی یافت می گردد ، اما یكی از ساده ترین تعاریف عبارتست از : انجام امور تجارت به¬وسیله ابزارهای الکترونیک. سازمان توسعه و همكاریهای اقتصادی ( OECD )، تجارت الكترونیك را چنین تعریف كرده است: « انجام تجارت كالاها و خدمات از طریق تار جهان گستر( WWW )،‌ چه آن دسته از كالاها و خدماتی كه قابلیت ارایه و تحویل از طریق تار جهان گستر( WWW ) را دارند و خواه آنهایی كه این قابلیت در آنها وجود ندارند».
یكی از مفید ترین توصیفات در این زمینه كه با تجارت ارتباط تنگاتنگ دارد عبارتست از: تجارت كـــــردن از طریق ابزارهای فناوری ارتباطی جدید است كه تمام جنبه‌های تجارت را شامل ایجاد بازار تجاری، سفارش دهی، مدیریت زنجیرهٔ عرضه و معاملات پولی را در بر می‌گیرد. ( Gunasekaran , etal , ۲۰۰۲ )
دو صاحبنظر در این زمینه به نامهای كرامر و ژو ( Zhu ,Kraemer ) مدلی را جهت ارزیابی توانمندیهای تجارت الكترونیك بر عملكرد شركتها ارایه نموده اند. این دو نویسنده استدلال می‌كنند كه به كارگیری تجارت الكترونیك، جریان اطلاعات را بهبود بخشیده و ناكارآمدی و هزینه معاملات را كاهش می دهد.
البته برای گسترش و پذیرش تجارت الكترونیك لازم است كه پیش نیازهای این تكنولوژی از جمله زیرساختار مخابراتی( EDI )،كاتالوگهای شبكه ای ، مسایل قانونی و ایمنی پیام رسانی مهیا شود و بدون وجود زیر ساختهای مناسب در فناوری اطلاعات نمی‌توان عملكردیك شركت را بهبود بخشد. این زیر ساختها كمك می‌كند كه شركت كاربردهای خلاقانه تجارت الكترونیك را سریعتر از رقبا به‌كار بندد و مؤثرتر عمل نماید.
هدف اصلی تجارت دستیابی به سود بیشتر است. در این میان، نقش بانك ها و موسسات اقتصادی در نقل وانتقال پول بسیار حیاتی است. هنگامی كه در سال ۱۹۹۴ اینترنت قابلیت های تجاری خود را علاوه بر جنبه های علمی و تحقیقاتی به نمایش گذاشت، بانك ها در كشورهای پیشرفته اولین نهادهایی بودند كه به صورت اساسی از این قابلیت سود جستند. نتیجه نیز همان بانكداری الكترونیك امروزی است. امروزه روشن است كه اینترنت بستر بسیار مناسبی برای انواع فعالیت های بانكداری و اقتصادی بشمار می رود.
رشد روزافزون تجارت الكترونیك مرهون اینترنت است البته تجارت الكترونیك فقط در شاخصه ها یا كشورهای خاصی جا افتاده و استفاده می شود.تجارت الكترونیك، به نوعی، تجارت بدون كاغذ است. یعنی گستره ای از نرم افزارها وسیستم ها كه خدماتی مانند جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت ONLINE ، گزارش گیری و مدیریت حساب ها را در اینترنت به عهده می گیرند.
از موسسات دیگری كه خود را با روند رو به رشد اینترنت هماهنگ نمود بورس های اوراق بهادار می باشند كه موفق شدند در مدت زمان كوتاهی، با توجه به برتری های اینترنت در مقایسه با روش های قدیمی، به دلیل سرعت و دقت بالا، به موفقیت های بی نظیری دست یابند.
تجارت الكترونیك به صورت فروشنده با فروشنده، فروشنده و مصرف كننده، مصرف كننده با مصرف كننده، مصرف كننده با فروشنده، فروشنده با اداره و مصرف كننده با اداره دسته بندی می گردد.كه هركدام جای بحث دارند برخی از موارد كاربرد عام ندارند.
تجارت الكترونیك هنوز در ایران شكل كلی نگرفته زیرا زیرساخت‌های لازم برای آن به وجود نیامده است؛ این امر موجب بروز معضلات فراوانی در عرصه تجارت ایران شده است. یكی از بزرگترین موانع مخارج زیاد فروش در شبكه اینترنت است. زیرا مشاهده می گردد شركت های بزرگ دنیا باسرمایه های كلان و پرسنل كافی، پایگاه های تخصصی را برای مواردی چون صادرات و فروش تجاری ایجاد كرده اند.
در دنیای بشدت رقابتی امروز، اطلاعات بعنوان یکی از فاکتورهای تولیدی مهم پدیدار شده است. در نتیجه تلاش برای استخراج اطلاعات از داده ها توجه بسیاری از افراد دخیل در صنعت اطلاعات و حوزه های وابسته را به خود جلب نموده است.
حجم بالای داده های دائما در حال رشد در همه حوزه ها و نیز تنوع آنها به شکل داده متنی، اعداد، گرافیکها، نقشه ها، عکسها،  تصاویر ماهواره ای و عکسهای گرفته شده با اشعه ایکس نمایانگر پیچیدگی کار تبدیل داده ها به اطلاعات است. علاوه بر این، تفاوت وسیع در فرآیندهای تولید داده مثل روش آنالوگ مبتنی بر کاغذ و روش دیجیتالی مبتنی بر کامپیوتر، مزید بر علت شده است. استراتژیها و فنون متعددی برای گردآوری، ذخیره، سازماندهی و مدیریت کارآمد داده های موجود و رسیدن به نتایج معنی دار بکار گرفته شده اند. بعلاوه، عملکرد مناسب ابرداده که داده ای درباره داده است در عمل عالی بنظر میرسد.
هر چند برخی شركت های ایرانی چنین الگوبرداریهایی نموده اند، اما از آنجایی كه هنوز هیچ متولی و مركزیتی برای این پدیده وجود ندارد،این سازمان ها به صورت خود محور اقداماتی را انجام می دهند. در ایران آمار دقیقی از كاربران اینترنت و استفاده كنندگان از كامپیوتر شخصی در دست نیست. بنابراین تجارت الكترونیك، در مرحله ابتدایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. بنا به دو دیدگاه داخلی و خارجی می توان منابع توسعه تجارت الكترونیك را در كشور بررسی نمود.
از منظر داخلی انحصار طلبی اقتصادی سبب شده ایجاد و توسعه تجارت الكترونیكی از اولویت خارج گردد، اما باید توجه كرد كه ایمن‌ترین و بهترین راه برای توسعه تجارت الكترونیك، استفاده و گسترش آن با كمك صنایع و شركت‌های داخلی است. البته قابل ذكراست تحقق تجارت الكترونیك بدون ایجاد زیر ساختها امكان‌پذیر نیست .
بررسی موانع توسعه تجارت الكترونیك در داخل نشان می دهد با وجود آنكه از دهه هشتاد، كارت‌های اعتباری هوشمند در بسیاری از كشورها به صورت یكپارچه مورد استفاده قرار گرفته اند، اما تا به امروز، در كشور ما گامی اساسی در این زمینه برداشته نشده است. كارت‌های اعتباری در یك نظام پیوسته مالی قرار نگرفته اند.
هیچ یك از این كارت‌ها قابلیت كار با اینترنت و شبكه‌های داخلی را به طور كامل ندارد . بعلاوه مؤسسه یا مؤسساتی وجود ندارند كه با استفاده از سیستم حساب‌های الكترونیك مالی داخلی، به ایجاد سیستم‌هایی كارآمد برای فروش online و تحویل كالا و دریافت پول در محل بپردازند. دلیل این امر آن است كه ایجاد چنین سیستمی، بدون یك سیستم مالی یكپارچه اصولاً غیرممكن است. البته فروشگاه‌های الكترونیكی پدید آمده‌اند كه دایره پوشش آنها از لحاظ جغرافیایی و همچنین تنوع كالا بسیار محدود است .
 از سوی دیگر شبكه پست و سیستم حمل و نقل كشور باید همكاری لازم را در زمینه حمل و نقل مرسولات به نحو احسن انجام دهد. مشكلات زیرساختی فراوانی در شبكه مخابرات وجود دارد كه باعث ‌شده است دسترسی آسان به اینترنت برای عموم مردم امكان‌پذیر نباشد. در عین حال كه شبكه جامع ملی وجود ندارد.
اما از دیدگاه خارجی این ابزار ذاتاً نمی‌تواند مضر تلقی شود؛ اما عواملی جنبی وجود دارد كه ممكن است پس از پیاده‌سازی تجارت الكترونیك در ایران،‌ سبب پایین آمدن تولید سرانه ملی شود و یا برخی از صنایع داخلی را تهدید كند. در صورت ضعف داخلی در این زمینه مصرف‌كنندگان داخلی در مواجهه با سیستم‌های ایمن‌تر و آسان‌تر خارجی، به سمت آنها گرایش پیدا می‌كنند. بدین ترتیب، سهم عمده بازار داخلی را شركت‌‌های خارجی در دست می‌گیرند و محصولات داخلی حتی توان مطرح شدن در بازار داخلی را نیز از دست می‌دهند.
از طرف دیگر، شركت‌‌های داخلی به علت ضعف در بهره‌گیری مناسب از این ابزار، قادر نخواهند بود تا به بازارهای جهانی نفوذ كنند و به رقابت با رقبای خارجی بپردازند . به علت نبود نظام بانكداری پیشرفته الكترونیك در كشور، پول و سرمایه‌های داخلی به سمت سیستم‌های معتبر خارجی منحرف می شوند و بانك‌های داخلی از جذب سهم عمده‌ای از سرمایه‌های داخلی بی‌بهره می‌مانند؛ بدین ترتیب، خروج ارز را خواهیم داشت.
بهبود و تسریع توسعه تجارت الكترونیك نیازمند عزمی ملی است كه بخش عمده‌ای از آن بر عهده وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، بانك مركزی و شورای اقتصاد است. مواردی چون گسترش و توانمند كردن زیرساخت‌های شبكه اینترنت سامان‌دهی بهینه سیستم پست مرسولات، موسسات فروش اینترنتی را بیش از پیش یاری كند. یكپارچه كردن سیستم كارت‌های هوشمند و ایجاد قابلیت استفاده از حساب‌های الكترونیك در محیط اینترنت، گامی موثر در تحقق پول الكترونیك در سطح كشور بردارد.